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30亿美金估值,救得了每日优鲜吗?

2019-11-07 09:31 亿欧网

导读:每日优鲜创始人徐正,在上海征战半年后回到北京。或许,这是一个正确的决定。伴随着叮咚买菜在华东地区的迅猛扩张,美团买菜进攻华北,华东已成为每日优鲜战绩最佳的区域,徐正重回北京,负责融资和稳定北京战局。

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图片来自“特定授权”

每日优鲜创始人徐正,在上海征战半年后回到北京。或许,这是一个正确的决定。伴随着叮咚买菜在华东地区的迅猛扩张,美团买菜进攻华北,华东已成为每日优鲜战绩最佳的区域,徐正重回北京,负责融资和稳定北京战局。

徐正很快有所斩获。亿欧独家获悉,每日优鲜正在引入巨头公司的战略投资,今年7月前收到了由苏宁投资部发出的TS。同时,近期有消息称每日优鲜将再获一笔融资,投前估值从20亿美金涨至30亿美金,财务投资人会先交割1-2亿美金。

一直以来,每日优鲜有着强大的融资能力,拥有生鲜电商界,乃至电商界颇为羡慕的投资团队,众多一线基金高盛快三投注平台、腾讯、老虎基金参与其中。公开的融资轮次高达8轮,累计融资金额近9亿美元,跻身于独角兽之列。

不过,每日优鲜身后投资人押注行业其他玩家已成为事实。老虎基金于2018年9月D轮进入每日优鲜,仅一个月之后,就有了新欢叮咚买菜。

“老虎基金的算盘贼精明。作为后期投资者,如果每日优鲜卖给巨头,老虎基金会获得优先清偿权,即投F轮的公司会先分钱,其次再是E、D、C、B、A轮投资人,最后才会考虑创始人收益,条款会对后进入的投资者更有利。”接触过每日优鲜的投资人王明(化名)告诉亿欧。

在看待每日优鲜的项目上,腾讯投资部也开始出现了相左的意见,曾属意美团投资或并购每日优鲜。不过美团并不乐意,也从未主动推进过这件事。

今年年初,盒马CEO侯毅也在一次演讲中,将每日优鲜定位为“曾经的前置仓代表”。

面对“全国作战的战线扩大”、“多业务布局的战略分散”、“用户洞察不够”、“前置仓根基不稳”等诸多问题,每日优鲜正在经历严峻的市场考验。作为生鲜电商领域的独角兽,为何被竞争对手群起而攻之,此前烧的钱究竟有没有收获预期结果,都是需要反思的问题。

单月支出3.8亿 全面对抗

“让华东人民吃上更便宜的菜”,是每日优鲜猛攻华东的豪言壮语。今年年初,徐正亲赴上海直接领导华东业务,宣布在华东市场投入10亿元。推出的“0元购”等系列活动,通过补贴来获取用户,与上线之初“价格战”的打法并无二致。

一位看过每日优鲜财务数据的投资人向亿欧透露,今年5月,每日优鲜的支出就高达3.8个亿,除去新开仓、日常开支等费用外,还有价格战等大量补贴。

目前,前置仓的战区以北京、上海、深圳、武汉为中心,辐射华北、华东、华南、华中,激烈的对抗一触即发。全国性的布局,使每日优鲜在不同地域,都面临着新的、强悍的、且手握重金的敌人。

曾被徐正形容“固若金汤”的北京,永辉买菜初显身手,美团买菜大肆进攻、盒马所向披靡。美团高级副总裁陈亮,曾负责酒店旅游事业群,现负责小象生鲜事业部,亲抓买菜业务。

华东方面,今年3月起,叮咚买菜大举进攻上海、杭州、苏州、宁波、无锡、嘉兴等城市,连续创业者梁昌霖军旅出身,日均40万单;杭州地区,菜划算应运而生,创始人方杰曾任美菜网COO,获得了阿里的注资。福州地区,80后陈兴文旗下的朴朴超市,密度让永辉感受到了压抑。

华南方面,朴朴超市、叮咚、美团买菜陆续进入,进一步抢占每日优鲜份额。而在华中,吉及鲜创始人台璐阳,毕业于哈佛大学,曾就职于贝恩资本、永辉超市,获得了IDG、源码等一线资本的投资,以36座前置仓对抗每日优鲜的60座,鏖战正酣。

零售是区域里非生即死、绝对的流量竞争,前置仓更属于资金密度型投入。如果陷入物理空间的地盘争夺,注定是一场重复建设、补贴用户的消耗战。更让人担心的是,这对于一家2015年开始“all in”前置仓的公司来说,四年积累的资金、经验、人才,并无明显的先发优势。

亿欧通过三处交叉信源了解到,9月每日优鲜前置仓全国总单量实际约600万单左右,日均测算仅20万单左右。而每日优鲜官方向亿欧披露的数据是,2.0前置仓单量峰值2000单,不过还没有全部升级成2.0仓。按照全国1500个仓,平均1000单计算,日均150万单以上。

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每日优鲜方面一直有着盈利的压力。2018年8月,一些地方的供应商,被要求提供50%毛利率的商品,开始打退堂鼓。在近段时间,也开始出现结款不及时和克扣供应商账款等情况。

在采访中,一位嘉兴某水果批发公司的离职员工告诉亿欧,每日优鲜拖欠其公司近一千万元的货款,近半年后才陆续到账。他所在的公司,已经停止为每日优鲜供货。

另一位生鲜供应商小亮(化名)向亿欧展示了每日优鲜的验货收据单。近20多万元的货款,每日优鲜扣除了损耗、微仓配送服务费、特殊等费用,共计扣费金额近2万元。和线下实体门店相比,货架费收得名目繁多。

小亮对亿欧说到:“所有前置仓里,只有每日优鲜一家收取微仓配送服务费。我们和其他渠道合作,入完库以后,就不承担了损耗了。但是有时候每日优鲜卖不完的、仓库产生的损耗都算供应商的。”同样,小亮的货款已被拖欠了四个月,至今还未到账。

烧钱堆砌流量 根基不稳

“拼多多选择以水果切入,是因为农产品能够起量,在此基础上再扩品类。每日优鲜原来的仓面积小,品类不全,凑不齐一桌菜,是其用户洞察不足的表现。”王明说到。

此前,每日优鲜以水果品类起家,水果口感差异大,标准化程度低,相比之下,蔬菜和百货更加刚需。2019年以前,其仓库面积仅100㎡以下;SKU数2016年约300个、2017年约800个、2018年约1000+。

由于面积和选品的限制,没有设置更多承载毛利的商品,生鲜流量无法转化。而叮咚在蔬菜品类上,通过自建分拣仓,提高蔬菜毛利,直接在“卖菜”上赚钱,两者的打法并不相同。

一路领跑,此前并无其他企业与之正面交锋的每日优鲜,在2019年才反应过来品类和空间上的不足,开始升级2.0版本仓库,SKU提升至3000个,丧失先发优势。

此外,推行近3年多的前置仓合伙人制度,以类似加盟的方式运营,管理难度较大。

每日优鲜的微仓合伙人,主要负责门店经营及所辖区域配送上门服务。比如,监督第三方配送公司的配送员按照规定的标准配送;站内库存管理,合理订货,尽可能降低损耗等。

根据《IT时报》今年8月的报道,每日优鲜与合伙人按周结算,收益由劳务补贴和订单提成两部分组成。微仓合伙人,需要一次交5-6万的押金,每月支付水电、网费、员工工资。每日优鲜给予合伙人平均每月5000-6000元劳务补贴,7元/单的订单提成。合伙人则需要支付给配送员工资,约为4.5元/单提成。(各地区略有差异)

没有生鲜经验的微仓加盟者,招几名配送员就可以承包微仓,也不需要自己办理营业执照、卫生许可证等证件。一旦加盟,每日优鲜会提供相关副本复印件。因此,部分承包仓的卫生状况、货架摆放规范令人堪忧。

每日优鲜加盟与自营仓对比

左图为每日优鲜加盟仓、右图为自营仓(图源IT时报、每日优鲜官方)

加盟模式轻且快,也会导致人员流动性大、管理成本高、人才积累少。配送员直接与微仓合伙人签订劳动协议,缺乏对企业的认同,容易出现服务不到位的问题。曾有知乎用户@别叫我学长 反馈,与配送员发生冲突时还收到过“死亡威胁”。此外,流量决定了每天的单量和损耗,单量不稳定会影响合伙人收益;生鲜易损,损耗责任的判断,双方也容易出现不愉快。

而每日优鲜在线上流量的获取方面,以大额优惠券引流为常用方式,在客单价低、利润低的生鲜电商行业里堪称疯狂。

在2015-2016年期间,每日优鲜100-50、100-60、199-100等各种优惠券刷屏了公交广告、微信广点通,甚至一度推出下载APP就送满99-80、新人专享买59送50等活动。

这是GMV先行下的产物。一度的烧钱补贴用户,导致此前价格体系虚高,也让不是目标人群的用户“薅羊毛”。因此获客效率低,在优惠券上的亏损多。

每日优鲜被投资人形容是一支空军部队,承包式的合伙人制度,让配送员只关注到每单的提成,丧失了地推能力,线下缺乏流量入口。流量从何而来?线上只能通过SEO、发券、广告、社交等方式。

在采访中,一位从事互联网运营工作的优鲜用户回忆,2016-2017年期间,每日优鲜APP Push了一封致用户的信,大概内容是,过去一段时间99-80的券,严重了影响了每日优鲜的价格体系,因此正式向用户宣告,不再做此类活动,改为60-30。结果不到一个月,99-80的活动又重新上线。“我真的能感受到,这个动作背后的无奈。”

这是某种程度上的饮鸩止渴。发券亏损,不发券也亏损。如果没有流量,前置仓每天的人员的工资、租金、损耗等固定成本不能分摊,只有“两害相权取其轻”。而一线城市“全面盈利”的说法,也不过只是财务层面上的,把优惠券金额计入“总部市场费用”。

在GMV压力的刺激下,每日优鲜尝试用多种方式寻找流量,甚至通过疑似“刷单”、“刷好评”等动作增加曝光。根据七麦数据显示,2016年12月-2017年9月、2018年9月-2018年11月期间,每日优鲜被APP Store强制清榜共计近12个月。

每日优鲜被APP store 清榜

最近两个月,在知乎、微博、贴吧上,用户的负面评价开始多了起来。新浪旗下消费服务平台“黑猫投诉”显示,每日优鲜9月的投诉量149个,8月投诉量175个,大部分原因集中在“产品质量问题、配送时效、服务态度”等。

追逐电商风口 战略分散

快三投注平台生鲜电商市场发展迅速,2018年快三投注平台生鲜电商市场交易规模突破2000亿元,根据艾瑞预测,未来3年,快三投注平台生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率。

徐正曾在2017年就提出了一个绝妙的比喻,年轻人刷抖音、玩王者荣耀都不愿意出门买菜。毫无疑问,徐正在创立每日优鲜之初,看到了生鲜到家的巨大机会。

作为15岁考上中科大的天才少年,徐正28岁开始担任联想快三投注平台区最年轻的事业部总经理,33岁创办每日优鲜,一路顺遂。在资本的重金加持下,每日优鲜战略非常多变,旗下业务包括,前置仓、每日一淘、每日拼拼、便利购、创投基金等等。年轻、聪明且骄傲的徐正,试图把鸡蛋放在不同的篮子里。

2014年12月,在生鲜电商最火的年份,每日优鲜凭借着强大的融资能力诞生。发展第一年的每日优鲜,依然是“今日下单,次日送达”的B2C生鲜电商模式,到2016年3月,正式发布了“2小时送达”APP版本。而上海水果精选前置仓“U掌柜”,在2015年8月上线之初,已经开启了一小时送达。

2017年正是无人零售的风口。每日优鲜在6月份单独分拆成立了每日优鲜便利购。一位内部人士介绍,便利购的前身是校园惠项目。

起初,便利购项目是先做调研,再进行小规模推进,因此进展较慢。后期,徐正对待便利购项目十分迫切,采取高举高打的策略,让李漾牵头迅速推行。便利购项目共计融资2亿美金,在最疯狂的鼎盛时期,经历了2500多人团队。而目前优鲜系总部员工也只有2500人,便利购业务转为承包制。

社交电商赛道上的玩家众多,竞争也十分激烈。面对社交电商的巨大快三投注平台,每日一淘于2018年4月28日上线,这是每日优鲜目前第二重视的业务,融资1.3亿美金。

而2018年下半年,社交电商战火未灭,社区拼团又热闹起来。2019年初,每日拼拼进一步补位社区拼团。因产品定位不清晰、商品价格比主站还高、奖励机制不兑现等问题,项目被叫停。此外根据企名片数据,每日优鲜生态基金投资了酒类品牌“VETO”、微信小程序内容社交电商“好物众测”、鲜食供应链服务商“叮叮鲜食”;每日优鲜战投,投资了家居百货“美集每家”、并购了“美家鲜生”等。

2019年3月,每日优鲜再次喊出“快送超市”的口号。而超市这一提法,也并非每日优鲜首创,朴朴超市2016年就开始尝试前置仓超市模式。今年8月,又有消息称,每日优鲜尝试在北京酒仙桥附近装修线下社区门店,不过一直未开业;还在山东济南尝试开展“社区拼团”业务,并非每日拼拼的模式。

每日优鲜内部的说法是,每次开展新业务,不会花去主要精力的10%。如果按照这样计算,一淘、便利购、拼拼和其他业务,已经花掉了一个创业公司30%的精力。

“认知决定布局,行动决定终局”,这是徐正3年来体会最深的观念。毋庸置疑,徐正富有远见,看得足够长远,但在一个个风口面前不够专注。

盈利能力缺失 被迫ToVC

春风得意之时,徐正曾引述马化腾的观点,“半条命都交给我们合作伙伴。”

不过,华丽的一线投资机构、强大的融资能力,不一定能主导企业的兴衰成败。千团大战、O2O、打车大战、共享单车、无人货架们的遭遇,都充分说明了背靠大树不等同于成功。真正决定企业能走多远,考验的是创始人的判断能力、意志、管理。在低谷时期的不放弃,在high点时面对诱惑的克制。

千亿规模的软银愿景基金投注了Uber、WeWork、滴滴这样的“超级独角兽”。然而WeWork估值已经砍去三分之二;Uber发行价也下跌了约30%;滴滴至今盈利遥遥无期。当滴滴兼并Uber快三投注平台、快的,成为之当无愧的互联网打车市场垄断者,美团打车在上海上线三日内,烧钱攻破其30%市场份额的数据说明,在没有清晰的盈利模式的情况下,靠烧钱轻易获得的规模,也容易被轻易攻破。

对于生鲜行业而言,无论是自提模式倒下的许鲜、一米鲜;O2O模式的爱鲜蜂、U掌柜……生鲜赛道尸骨累累的案例证明,农产品的供应链太长太难,附加值低,更多的服务和创新必然导致成本骤增。

不管是B2C、O2O、社区拼团、社交电商、前置仓等等“抢流量”的方式如何变化,生鲜电商对上游供应链改造的能力缺乏、区域垄断能力差、产品同质化严重的事实都无法改变。普遍缺乏盈利能力的企业,不得不形成了ToVC的局面。

被徐正寄予厚望的前置仓,是否是一个正确的方向?这个观点哪怕是资深零售业内人士、押注前置仓的头部机构,都有不同意见。

去年9月,侯毅与徐正在湖畔大学上课时,交流过前置仓的问题。在侯毅看来,每日优鲜解决不了三个问题:1、流量;2、商品丰富度;3、短保商品的损耗和新鲜度。这也许是阿里没有选择大肆扩张纯前置仓,以“投资方式”进场的原因。

一位零售行业有20年经验的资深高管评价,“每日优鲜复购率已经很高了,在部分城市赚钱没有什么难度,但是用户渗透率不够,必须上新业务维持高估值。这也是在高估值逼迫下,舍命狂奔的结果。”

食行生鲜创始人张洪良则公开谈到,食行用每日优鲜1/10的融资额实现了其一半的DAU(日活跃用户数量)。实际上根据易观千帆的第三方数据,十分接近这个数字,食行生鲜占每日优鲜日活的44%左右。

为了寻求高估值,扩张业务,冲刺GMV的做法并不可取。过去,每日优鲜以平均7-8月一轮的速度,快速融资,烧钱买流量。而无效率的花钱,在没有做深、做透区域的情况下大肆扩张。资本寒冬之时,不得不接受严酷的资本考验。

“精彩的人生不是浪,精彩的人生是非常慎重地去all in。”此刻,徐正大概已经幡然醒悟。